Tutto è cominciato una volta, mentre mi stavo facendo un caffè nella cucina dell’ ufficio, che una collega mi ha chiesto: ‘Come è, Virginia, che i tuoi clienti sono sempre i più difficili?’ Prima di allora, non ci avevo mai veramente pensato. Quando mi trovavo a che fare con un cliente difficile, la mia tendenza era di colpevolizzare me e la mia relativa inesperienza in Relazioni Pubbliche. Ma la domanda mi ha fatto pensare; l’agenzia per cui lavoravo era, ed è ancora, prevalentemente un’agenzia di ‘public affairs‘ (che sarebbe un modo un po’ fuorivante di descrivere un’agenzia di lobbying). Insieme alla suddetta collega stavamo lavorando ad un paio di progetti di comunicazione che avrebbero complementato il lavoro dei lobbisti. Per questo tipo di progetti il cliente è generalmente il direttore della comunicazione piuttosto che il direttore responsabile per il ‘public affairs‘. Le conversazioni sono spesso, detto eufemisticamente, tese. Quindi, bisogna forse dedurne che i direttori della comunicazione nelle aziende sono, come dire, più esigenti? Non credo proprio.
Poi ho capito. La grande differenza tra comunicazione e lobbying è che, sulla comunicazione, tutti sembrano avere un’opinione. Credono di saperne abbastanza e di sapere come comunicare in modo efficace, cioè cosa funziona e cosa no. L’unica ragione per cui assumono un’agenzia è perchè hanno bisogno di qualcuno che metta in pratica la loro strategia di comunicazione piuttosto che di qualcuno che potrebbe proporne una diversa; ed per questo diventano clienti ‘difficili’ nel momento in cui l’agenzia si azzarda a fare anche il più piccolo suggerimento o critica.
Per il ‘public affairs‘ la storia è diversa: i consulenti più esperti nelle agenzie di ‘pubblic affairs‘ a Bruxelles hanno non solo il know-how, ma anche i contatti. Possono aprire porte, o quanto meno sostengono di poterlo fare, che per molte aziende – soprattutto non-europee – sono chiuse. Ma per aprire quelle porte, le agenzie devono sviluppare una propria strategia – basata su capacità ed esperienza che diranno essere uniche – e in seguito saranno loro ad aiutarvi a implementarla. Forse i lobbisti sono più capaci di… fare lobby per sè stessi!
Ma in realtà penso che ci sia qualcosa di più. Questa idea che tutti sanno di comunicazione è probabilmente la chiave di uno dei problemi di questa città, e ha permeato tutto. Mi ricordo di un collega molto senior nel mio ufficio, alla domanda ‘perché non investiamo più tempo – che ovviamente vuol dire anche più soldi – nello studio delle comunicazioni digitali?’, ha risposto: ‘Non abbiamo bisogno di sapere di più sulla comunicazione digitale: già tweettiamo tutti!’ Devo commentare?
Il ragionamento, che segue quasi una logica aristotelica, è questo:
“So come comunicare, quindi non ho bisogno di alcun aiuto. Se io lo so, allora anche tutti gli altri lo sanno, il che significa che in fondo la comunicazione non è poi così importante nè gratificante”.
Le conseguenze di questo ragionamento sono abbastanza evidenti: nelle agenzie, i team di comunicazione sono minuti, oberati di lavoro – perchè i budgets tendono ad essere piuttosto striminziti – e molto spesso demotivati; nelle aziende, quelle che non possono o non vogliono permettersi un’agenzia che lavori per loro, usano i loro esperti di comunicazione solo come addetti stampa; e nelle istituzioni, siccome la comunicazione è totalmente sottovalutata, se bisogna ‘sbarazzarsi’ di qualcuno che non è un granchè, ecco che arriva una ‘promozione’ in un dipartimento che si occupa di comunicazione.
Con i risultati che vediamo: il materiale prodotto dalle agenzie di ‘public affairs‘ è spesso mediocre, per non parlare di quello che viene fuori dalle istituzioni. E non sarebbe forse stato utile se qualche commissario europeo – per non fare nomi – avesse investito più tempo nello sviluppo di una strategia di comunicazione e nel metterla poi in pratica? Ricordo di aver fatto esattamente questa domanda a un membro del gabinetto del commissario in questione e mi è stato risposto che, vista la enorme quantità di cose di cui occuparsi, era stato necessario dare la priorità ad altro! Vi ho detto tutto.
Mi rendo conto che Bruxelles è, per molti fuori dalle istituzioni, una città di lobby. Ma ciò che mi colpisce è l’incapacità di vedere che il lobbying e la comunicazione sono due aspetti diversi della stessa cosa: che cosa infatti vuol dire lobbying (nel senso buono del termine) se non comunicare il proprio punto di vista in modo talmente convincente da spingere chi deve legiferare a tenerne conto? Se si utilizzano tutti gli strumenti a disposizione, e quindi anche quelli più prettamente di comunicazione, non solo si può essere più efficaci, ma anche più trasparenti e quindi meno soggetti a critiche. Per quanto riguarda le istituzioni si potrebbe dire la stessa cosa: gli effetti positivi di tutto ciò che fa l’UE, o che dice di fare, sono ignorati dalla maggior parte della popolazione europea, perché non sono stati comunicati in modo decente.
A dire la verità, alcuni consulenti e alcuni funzionari dell’UE hanno capito tutto questo molto tempo fa; danno una grande importanza alla comunicazione e nel loro lavoro quotidiano cercano bene o male di convincere altri a fare altrettanto. Ma parlando con loro, si sente una profonda frustrazione ogni volta che questo problema salta fuori; il che dimostra che c’è ancora molta strada da fare.
In fondo, è molto difficile cambiare la forma di una bolla senza farla scoppiare, che è forse il motivo per cui a molti qui a Bruxelles fa comodo lasciare le cose come sono.
