I video per promuovere un Paese. Due case studies: il Belgio e… la Svizzera!

È finalmente arrivata l’estate e andrò presto in vacanza. Le poche rubriche prima della mia partenza si concentreranno su un tema leggermente diverso dal mio solito. Non vi preoccupate, si tratta ancora di Europa, di comunicazione e di video, ma il clima estivo mi ha fatto venire voglia di lasciare il quartiere europeo di Bruxelles, almeno per un po’, e di guardarmi intorno. Vorrei dare un’occhiata al branding dei paesi europei! Perché? Perché ho appena visto un nuovo video realizzato per promuovere il Belgio. Il video, due in realtà, sono stati molto criticati perché considerati troppo vecchio stile, pieni di luoghi comuni e mal eseguiti.

Eccoli. Uno si rivolge a potenziali visitatori:

E l’altro si occupa di business:

Non so se sono stati criticati entrambi nello stesso modo o per gli stessi motivi. Certamente posso capire le critiche al primo. Ma capirle non vuol dire condividerle. Vecchio stile? Un po’ forse. Luoghi comuni? Sì certo, ma francamente questo genere di video sarà quasi inevitabilmente pieni di cliché perché vogliono attirare turisti – cioè persone che del Belgio ne sanno poco. Quindi, sorprende davvero vedere tutte le attrazioni in bella mostra? Dove altro avrebbero dovuto filmarlo? A Charleroi? Ed è chiaro che si parla di cioccolata, birra, frites e cozze: che altro? Pizza? Per quanto riguarda l’esecuzione poi, è vero che è abbastanza tradizionale (ed è anche piuttosto lungo in realtà), ma, di nuovo, bisogna pensare a chi si vuole raggiungere, a quale è il target: non belgi, e non necessariamente esperti o appassionati di social media, di computer o di animazione; il che significa un gruppo di persone totalmente diverso da quello che sta criticando il video così ardentemente. Forse avrebbero dovuto scegliere un nome diverso (non si può proprio dire che sia ‘beyond expectations’) e la musica è piuttosto bruttina. Indipendentemente dal target.

Detto questo, davvero non capisco e soprattutto non condivido le critiche applicate al secondo video. Va bene, anche questo è abbastanza convenzionale ma, a differenza del primo, il titolo mi sembra più appropriato, perché mi ha detto cose interessanti che non sapevo, e io già vivo qui.

Comunque, più in generale, sono veramente efficaci questo genere di video? Quali devono essere gli ingredienti principali? Per esempio, è necessario stereotipare? Devono per forza essere controversi? Vi ricordate di quello danese che è stato così criticato che hanno dovuto ritirarlo? Anche quello giocava pesantemente su stereotipi ed è diventato virale solo perché tutti all’inizio hanno creduto che fosse una storia vera.

Insomma, ci si può permettere ai giorni nostri di essere ‘convenzionali’ come lo sono stati i Belgi? E come si fa a misurarne il successo? Più turisti in visita oppure forti critiche con conseguente notorietà?

Prendiamo per esempio un Paese di successo – di successo per svariati motivi. L’anno scorso, la Svizzera era il numero uno del Country Brand Index. Allora, quanti video la promuovono? Parecchi. Io ne ho trovati due che si possono paragonare a quelli belgi. Il primo è ben fatto, anche se, quanto a cliché, non mi sembra molto meglio di quello belga.

Ma il secondo che parla del turismo come business è fantasticamente svizzero.

Si tratta di una parodia di un servizio televisivo da un’importante fiera del turismo a Berna. Mi fa morire l’idea che molto probabilmente non tutte le persone intervistate hanno capito di essere prese in giro. E anche il fatto che abbiano voluto scrivere ‘funny‘ sopra il titolo del video nella pagina del sito del turismo svizzero: non fosse mai che qualcuno lo prenda sul serio e possa considerarlo poco professionale, o peggio. Poco professionali in Svizzera? MAI!

Il problema è che è lungo più di 9 minuti, decisamente troppi. Immagino che il fatto che entrambi i video abbiano cercato di essere divertenti, cosa non tipicamente svizzera, debba essere lodato. Ma funzionano?

La mia sensazione è che la Svizzera è il numero uno, perché è… la Svizzera, non perché ha cercato più o meno con successo di essere divertente. Voi che ne pensate?

E sono appena all’inizio della mia esplorazione nel country branding!

Virginia Mucchi